编辑撰稿人

田昊

太原市图书馆数字资源部馆员

播讲人

黄丽萍

太原市图书馆数字资源部馆员

作者简介

田中一光，日本平面设计师，1930年出生于奈良市一个世代以“鱼万”为商号的商业之家。1950年毕业于日本京都美术学院，后与人合作创办日本设计中心。1960年成为该中心的艺术指导。1963年成立了田中一光设计工作室。主要著作有:《田中一光的大型宣传广告画》《田中一光的艺术文字和设计》《人间和文字》《日本的纹样》等。

内容简介  

日本设计教父，无印良品的缔造者田中一光与设计相对三十年的所感。设计的职能是什么，设计工作如何在社会中发生作用，有怎样的解决的方式？《设计的觉醒》带我们回到现场，跟着田中一光诙谐优美的文字，以细致敏锐的观察，感受工作与生活间无处不在的设计意识。

日本设计崛起的时代热风、“无印良品”品牌概念的诞生、年轻设计师职业敏感的养成、著名品牌背后的设计故事……停下手中的忙碌回头思考，觉醒的，也许不止是设计。

1980年，世界经济增长陷入低迷，日本也经历了严重的能源危机。在这种情况下，当时的消费者希望能买到物美价廉的商品。于是，源自英文no brand goods的无品牌商品开始进入日本大众的视线。

日本著名的百货公司西友百货，也对进入这一领域跃跃欲试，他们希望制造出与众不同的无品牌商品，来瓜分这块巨大的充满诱惑力的蛋糕。

但是，关于品牌的命名，却成为一个令人感到困扰的问题。

在那个大多数商品都以英文或片假名命名的时代里，这个系列的商品却勇于创新，开始尝试打破这种束缚，用日本汉字作为出发点来进行品牌命名。

“如果将no brand（无品牌）直接译成日语的话，会是什么呢?”我现在还记得大家围绕这个问题展开的激烈讨论。大概是与那时正流行的“中国风”有关吧，讨论中突然有人提出了“无印良品”这四个汉字，最终，在几个备选的名称方案中，“无印良品”这个名字被采用了。

无印良品有三个特征:“材料的选择”“工序的检查”和“包装的简化”，第一代无印良品的商品可以说充分体现了“物美价廉”这个特征。我想，无印良品的这些商品为什么会那么便宜，它们又是怎么被制造出来的，将这些原因和过程都清晰地让消费者们了解难道不也是一种商品推广的方式吗？于是，我要求文案以此思路对商品进行特点介绍，并直接印刷在所有商品的包装上，这种做法是以前不曾有过的。初始，大家惊诧之余还有些不适应，但日积月累之后，这种率真的文案竟也成了大家亲近无印良品的理由。

在无印良品，我会要求大家从一开始，就在所有商品的标签上注明产地和成分，无论是产于韩国还是泰国，都会在一开始就让消费者自己心里清楚，因为我知道，人们在购买商品的过程中，便宜固然是很要紧的因素，但让人安心其实具有更大的市场竞争力。

在包装方面，我自己一直觉得日本的包装设计是包装过度、装饰过头了。不了解设计的人，普遍会以为平面设计就是弄个原型定个颜色加个图案的工作。事实上，设计的作用在于寻找功能和社会间的接点，在功能足以说明一切的前提下，装饰成分是可以节制的，如何把握节制的度是考验一个设计师是否成熟的标尺。在一个包装过度、色彩过剩的环境里，我们去掉些多余的装饰多余的色彩的话，我想反倒会是个很新鲜的景象。在这样的想法下，我们非常节制地控制着  包装的设计的度，也控制了包装的选材范围，结果，制作出的包装真的如我之前想象的那样，在包装过剩的大环境里，反倒一下子凸显出来，在社会上很快引起了共鸣。

无印良品的商品种类几乎涵盖了日常生活的方方面面，那么如何为日常生活提供一种合适的样式，就成了当务之急。初期的无印良品，并没有自己的销售专区，是在西友百货公司里按着食品就摆放在食品柜台，衣物就摆放在衣物柜台的传统形式销售的。打个比方说我要买一件T恤的话，就要到摆着好几种品牌的T恤专区里去找才行，挑选时也只有在T恤的范围，非常不方便，选择的余地也非常有限。

我们把这个问题提出来后，西友百货马上有了反应，首先把无印良品的所有产品集中放在同一区域。有了专区场地，我们又按着“家”的概念，对商品摆放进行了整合，调整后的无印良品专卖场让来到这里的人们，就像进了理想中的“家”一样。这种以“家”的概念来对商品进行推广的方法在之前也是不曾有过的，推出之后一下子引起了人们的共鸣。

原本来店里只是买食品的，在这样一个“家”里逛着逛着，会又发现“好像服饰也不错”，结果连食品带服饰一起买了的客人不在少数。正是这种从日常出发，看起来好像有点与众不同的推广方式，使得无印良品的性格特征日益清晰明确，同时，我们也围绕着“日常生活”这个主题，努力把商品品种设计得更贴近生活细节，这使得种类也越来越丰富起来。

再就是，既然有了“家”的概念，那怎样很好地把理想的“家”表现出来，就必须深入思考了。无印良品要重视的是专卖场的功能和气质以及所要传达的“家”的气息。为了凸显气质特征，我们把天花板吊顶全部去掉，让那些管道和水泥构造直接裸露出来，货架和墙面尽量使用木材、石头等天然材料，用来摆放产品的容器也尽可能地纯天然和纯手工方式制作，就连放糖果糕点的篮子也专门到地方上去搜寻民间工艺品。

将无印良品的产品摆放在如此生活气息浓厚、触感细腻的材料中，产品也很好地传达出了我们想要传达的思想。所以，可以说，无印良品的性格特征正是由这种种材质感构筑而成的，而“无印良品”字标的字体和色彩正是真实还原了这个性格特征。

令人欣慰的是，这朴实无华的思想，现在得到了越来越多富有知性的人群的支持。比起过度造型，过度使用色彩的商品，无印良品不仅提供了相对便宜的价格，而且还在社会中构筑了知性生活的形象。

“平民时尚”这种说法很早就已经有了，它指的是使用合理而又舒适的生活形态，无印良品现在已经成为这种潮流的代表。在崇尚奢侈品消费的大环境里，无印良品却推出以“日常”为主打的日用品，不能不说是种强烈对比。

开连锁专卖店，我觉得是个很好的创想，而且我始终认为，无印良品具有的性格特征清晰明确又容易理解，无论在世界哪个角落，都会有赞同无印良品提倡“有理由的便宜”“绿色自然”“时尚”想法的知性群体存在，所以，与其大幅度提升商品本身，不如在大区域的战略观下横向普及。

结实好用，谁都可以便宜地买到，在过度浪费到极点的社会中，这种具有民主主义色彩的商品会让人感到高度的精神性，用比富人更聪明的方式生活带来的满足感，也是它吸引人的重要原因吧。

首先有个好商品，这是第一前提，之后是为它加上好的推广信息，在以前这就够了，但现在如果没有好的卖场、好的国际化视野来展示推广商品却是不行的。也就是说，如果“好的产品”+“好的推广信息”+“好的展示环境”三者缺一，都将无法在现今的商业环境中成功。所以如果空间设计师、产品设计师和策划这三个方面不能很好地默契前行，就很难使往后的商品推广获得成功。

不止是无印良品，其它的品牌也都是每天在进行商品开发，今后，没有性格特征的商品恐怕很快会被淘汰出去的。

我相信以后无论多么优秀的商品，如果缺了个性也是不能畅销的，大量生产的商品往往会因缺乏个性而被淘汰，有着完全相同的面貌，剔除了全部性格特征的商品，反而不如即便在某处存在不足但却小有个性的商品来得讨人喜欢。

今后的消费者面对的将是众多个性鲜明的商品和在其中随心挑选的乐趣。以前的商品就像是经典美女，各方面都完美才是好的，而如今早已不拘泥于此。在这各人喜好千差万别的年代，今后的商品将不得不朝着“个性的表现”这个基本方向发展了吧。

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